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中國報刊廣告市場總量及行業(yè)分析
作者：佚名 日期：2005-3-10 字體：[大] [中] [小]
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進入2004年，我國傳媒業(yè)對外開放的進度逐漸加快，開放的程度逐步加深，媒體領域也出現(xiàn)了很多變化，反映在廣告上的競爭也愈演愈烈。而廣告業(yè)并不是一個獨立生存發(fā)展的行業(yè)，主要行業(yè)的變動都會對廣告市場產生深遠的影響。本文就對這些主要行業(yè)在過去的一年里廣告投放進行探討。
總量增長，增速放緩，增長不夠“健康”
根據(jù)慧聰媒體研究中心按照刊例價格對1000余份報刊的統(tǒng)計，2004年，中國大陸報刊廣告市場總額為672.84億元人民幣，比2003年增長18.77％。從總量上看，報刊廣告市場的規(guī)模進一步擴大，但與前兩年相比，增速已經(jīng)放緩(2002年、2003年報刊廣告總量的同比增長率分別為37％和23％)。
在2004年，房地產行業(yè)依然高居榜首，醫(yī)療服務機構、機動車、通訊、藥品等行業(yè)緊隨其后，前10大行業(yè)累計投放了406.05億元，占報刊廣告總量的五分之三，這些大行業(yè)廣告投放的變動對整體廣告市場產生著巨大的影響。
報刊廣告刊登的主要行業(yè)（單位：萬元）
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行業(yè)名稱 03年刊登額 04年刊登額 同比增長率
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房地產 891404.41 986113.05 10.62％
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醫(yī)療服務機構 362951.05 515304.86 41，98%
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機動車 369119.13 476705.14 29.15％
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通訊 441181.61 397920.84 －9.81％
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藥品 255803.56 395470.23 54.60％
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計算機 319691.15 334331.98 4.58％
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保健食品 205439.05 273071.62 32.92％
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家電 207537.18 270238.90 30.21％
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旅游餐飲休閑 179988.29 208938.23 16.08％
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化妝及衛(wèi)生用品 178348.50 202367.22 13.47％
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從下面的行業(yè)分析可以看出，2004年報刊廣告雖然維持了兩位數(shù)的增長，但卻存在很多問題，房地產、機動車、計算機等行業(yè)增速減緩，通訊下降，除了家電的有效拉動外，主要拉動廣告市場的醫(yī)療、藥品、保健晶則與違規(guī)、違法聯(lián)系在一起，廣告市場的擴張似乎并不“健康”。
房地產行業(yè)：增速創(chuàng)新低
房地產廣告雖然繼續(xù)排在各行業(yè)之首，但其增長幅度只有10.62％，如果不是年前最后一個月近12億的集中投放，前11個月同比只增長了7.62％，遠遠低于2003年25.38％的同比增長率，這是房地產廣告近幾年來首次出現(xiàn)低速增長，若在排除刊例價格提高的影響，房地產廣告2004年的增長率可能更低一些。由于2004年國家的宏觀調控，對房地產行業(yè)的影響則尤為顯著，嚴格控制土地出讓，提高項目開發(fā)自有資金比例，限制個人投資性購房貸款等措施的加強，使房地產商今年可能要過著相對“緊縮”的日子。而房地產業(yè)又屬于一個廣告與銷售的相關性極高的行業(yè)。這是今年這個報刊第一大廣告行業(yè)投放增速減緩的重要原因。
在2005年，隨著宏觀調控將持續(xù)進行，預計明年報刊上房地產廣告的增幅依然較小或是基本不增長。2005年該行業(yè)廣告投放的亮點應該是在一些二、三線城市的報紙上，由于這些城市房地產項目開發(fā)程度較低，因而增長的需求也會拉動廣告的投放。
機動車行業(yè)：車市低迷，殃及廣告
機動車行業(yè)的廣告投放在2004年的增幅也有所放緩，廣告投放總額為49.67億元，比去年增長29.15％，但增速卻比2003年下降了一半以上。機動車行業(yè)在2003年處于井噴式發(fā)展狀態(tài)，廣告投放比2002年增長了76％。而進入2004年后，雖然市場推出的車型更多，價格更優(yōu)惠，但消費者的購車積極性卻并不見漲，盡管廣告商為了促進銷售仍然會繼續(xù)投入大量廣告，但像2003年那樣的高速增長局面肯定不會再現(xiàn)；另外，隨著汽車銷售的壓力增大，反映在廣告投放上，也是經(jīng)銷商投放的促銷廣告比例加大，而廠商的形象廣告比例下降；廠商投放的廣告半版以下規(guī)格的大幅增多，也使該行業(yè)廣告投放總額的增速放緩。
2004年機動車銷售相對低迷，2005年如果這種情況繼續(xù)，則機動車廣告將不會有過高的增長。
通訊行業(yè)：國產手機廣告 投放的“集體跳水”
通訊行業(yè)是前十大行業(yè)中唯一在2004廣告投放出現(xiàn)同比負增長的行業(yè)。2004年該行業(yè)共投放廣告39.79億元，比去年下降9.81％。2004年，通訊運營商的廣告變動不大，基本持平。通訊行業(yè)廣告下降主要是手機廣告下降了20％以上，其中，國外品牌手機的廣告總投放量與上年大體持平。而大部分國產手機品牌的廣告投放則總體明顯下降近40％。國產手機在2004年缺乏核心技術的劣勢顯現(xiàn)的愈發(fā)明顯，造成銷售普遍不景氣，庫存積壓，流動資金受到影響，使通訊行業(yè)的廣告大戶削減廣告投入，牽動通訊行業(yè)整體廣告相應下滑。
2005年通訊廣告的狀況預計不會有明顯的好轉。唯一的變數(shù)在于3G的應用，如果3G正式實施，則可能由于網(wǎng)絡和終端設備上的技術升級而使得運營商和手機廠商加大廣告投放力度，但對于通訊行業(yè)廣告的拉動作用是否明顯則仍不明朗。
醫(yī)療服務機構、藥品、保健食品行業(yè)：市場升溫還是監(jiān)管不嚴
在2004年，醫(yī)療服務機構、藥品、保健食品行業(yè)分別同比增長41.98％、54.60％和32.92％，增幅位居前十大行業(yè)的前三位。這類醫(yī)藥保健類廣告的增多一方面起源于SARS后消費者健康意識的增強而引發(fā)的市場機會，但另一方面，廣電總局加強對電視中虛假廣告的監(jiān)管也是該類廣告大批轉投報紙等平面媒體的一個重要原因。國家食品藥品管理監(jiān)督局2004年6-11月檢查了159份都市類報紙的10498個藥品廣告，違法率達95％，這也反映出目前我國地方管理部門對報紙廣告的監(jiān)管力度還比較薄弱。
由此可見，這類廣告在2004年的快速增長實質上是違規(guī)廣告的大規(guī)模繁殖。2005年如果國家相關管理部門加強對報刊廣告的監(jiān)管力度，則該類廣告今年的高速增長局面將不復存在。
計算機行業(yè)在2004年共投放廣告33.43億元，比2003年同期增長4.58％，繼續(xù)延續(xù)著“9.11”之后的低增長狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，該行業(yè)市場逐漸走向成熟和理性，廣告主投放廣告時也是如此，預計2005年該行業(yè)的廣告依然不會有較大的起色，與今年持平或略微增長。
家電產品在城市的高普及率導致行業(yè)的發(fā)展艱難，也造成廣告每年投放的增長幅度不超過兩位數(shù)。但2004年家電行業(yè)的廣告增速明顯提高30.21％，達到27億元，變化令人注目。從產品和市場看，我國家電行業(yè)在上一代產品大規(guī)模普及后，近兩年產品的升級逐步完成，以平板電視、數(shù)字電視等為代表的更新產品相繼推出，新技術產品開始進入普及化階段，為了塑造新的產品形象，讓消費者更多地了解新產品的信息，快速占領新產品的市場，加大廣告宣傳力度也是廣告商必然的做法。這種因素仍然會在2005年對家電行業(yè)廣告市場起到推動作用。
化妝品、衛(wèi)生用品、旅游、餐飲、休閑這些產品或行業(yè)都與消費者日常生活聯(lián)系緊密，并且具有連續(xù)性消費的特征。目前市場競爭已經(jīng)相當成熟，因而廣告投放不太可能出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。隨著我國第三產業(yè)規(guī)模的不斷擴大，以及消費特征由“溫飽型消費”向“享受型消費”轉變，這些行業(yè)的廣告投放也會隨之增加，預計在2005年仍會保持2004年的增長態(tài)勢。
我國報刊的廣告經(jīng)營正在逐步駛入快車道。2005年國家將繼續(xù)實行宏觀調控，國民經(jīng)濟增長速度將比今年有所減緩。房地產、機動車、通訊以及醫(yī)藥、醫(yī)療、保健品等幾個報刊支柱行業(yè)的宏觀經(jīng)濟政策和產業(yè)發(fā)展趨勢以及廣告監(jiān)管政策會對廣告市場發(fā)生重要影響。廣告市場總體將會在今年的基礎上繼續(xù)平穩(wěn)增長，不會出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。由于整合營銷傳播時代的到來，廣告市場的增長將更多地體現(xiàn)在各類新媒體的快速增長。
傳媒業(yè)的改制和資本運作將越來越頻繁和深入，一些率先改制的媒體集團將逐步轉變?yōu)槠髽I(yè)法人。體制的變革將給媒體和市場帶來更多的活力，競爭也將更加激烈，但競爭手段會向較高水平發(fā)展，媒體營銷將進入塑造媒體品牌，提升媒體綜合競爭力的階段。
2005年傳媒產業(yè)進一步開放，一方面使成熟的報刊有條件做到更加專業(yè)化、精細化，在某些細分市場中可能會出現(xiàn)更多起點很高的新生報刊或國外報刊的中國版。
另一方面，隨著廣告業(yè)的繼續(xù)開放，本土廣告公司和外資廣告公司將激化報刊市場的競爭，優(yōu)者可勝劣者而不能淘汰的狀況在一定程度上會有所改觀。